Il fenomeno del Podcast in Italia: BVA Doxa e O-One mostrano un’alternativa vincente di fare marketing

Il progetto nasce dall’idea di O-One di spronare i brand a utilizzare il formato podcast (branded podcast) per rafforzare le proprie strategie di marketing, andando così a sfruttare un mezzo di comunicazione che non è solo un fenomeno del momento ma un potente strumento per orientare le decisioni di investimento dei brand, sia come mezzo di comunicazione sia come potenziale media per fare investimenti adv.

I dati ottenuti dalla ricerca, condotta da BVA Doxa a maggio 2020, dimostrano che il 90% degli italiani è a conoscenza dell’esistenza del formato podcast e di questi il 64% è rappresentato dagli heavy users – ovvero da coloro che ascoltano podcast quotidianamente o almeno una o più volte alla settimana – il 30% dai light users –  ovvero da coloro che ascoltano podcast 2 o 3 volte al mese – e infine solo il 6% degli utenti intervistati ha dichiarato di non ascoltare podcast praticamente mai. Dalla ricerca è emerso, inoltre, che l’ascoltatore medio italiano è perlopiù giovane e di sesso maschile.

Spotify è sicuramente la piattaforma più utilizzata (67%), seguita dai siti degli autori o di una testata, da Apple Music, da Audible, Marginali Spreaker e Overcast.

L’ascolto avviene principalmente via mobile in modalità free (infatti, solo due utenti su dieci sono disposti a pagare per l’ascolto di un podcast) e il 63% degli intervistati ha dichiarato di dedicarsi a tale attività soprattutto quando è intento a svolgere altre mansioni. Le fasce orarie più gettonate sono: la mattina – dalle 9 alle 13 – dopo pranzo e dopo cena.

I primi minuti sono di cruciale importanza per capire il grado d’interesse per l’argomento trattato: a un ascoltatore su due, infatti, bastano pochi minuti dall’inizio della prima puntata per decidere se continuare o meno con l’ascolto; sono pochissimi gli utenti (12%) che proseguono per più puntate se la prima non li ha convinti.

Il tema del podcast è il driver principale insieme all’host e al titolo, che deve essere catchy. La durata ideale è di 45 minuti con un timing per il rilancio della nuova puntata che va dai pochi giorni (56%) fino a un massimo di una settimana (43%).

I driver principali della scelta dei podcast variano dall’intrattenimento (58%), alla musica (39%), alle inchieste (37%) e all’approfondimento politico/sociale (30%). Tematiche più di nicchia sono invece quelle legate alla formazione professionale (25%) e ai corsi di lingua (19%).

La pubblicità è di fondamentale importanza: l’80% degli ascoltatori si ricorda dei contenuti pubblicitari inseriti in un podcast e sostiene di ritenerla meno invasiva rispetto ad altri media. Questo è un dato molto importante per i branded podcast perché l’81% degli utenti dichiara di essere disposto a fruire di un podcast prodotto da un’azienda se la tematica è di suo interesse, mentre il 75% apprezza le pubblicità legate alla tematica del podcast, la cosiddetta addressable adv. Il momento più idoneo per le inserzioni pubblicitarie rimane l’inizio del programma. Infatti, soltanto il 25% degli ascoltatori apprezza l’interruzione pubblicitaria all’interno della puntata.